„Handel ist Wandel“ und der Wandel im Handel als Chance

Ein Beispiel aus meiner Erfahrung:

Ich war gut 18 Jahre lang Geschäftsführer und aktiver Gesellschafter verschiedener mittelständischer Handelsunternehmen mit Ausrichtung vornehmlich auf den deutschen und den europäischen Markt.

Die Unternehmen sind Direktabnehmer aus der Industrie und im B2B-Bereich oder B2C-Bereich positioniert.

In einem meiner Unternehmen haben wir ein in Deutschland einzigartiges Beratungs- und Verkaufskonzept für Trauringe, Verlobungsringe und Schmuckringe entwickelt, die sich sehr stark individualisieren lassen.

Der Themenbereich deckt einen Nischenbereich im Luxusgütersegment ab, der mittlerweile einem stark gewachsenen Wettbewerb ausgesetzt ist. Ein hervorragendes und besonderes Konzept, begleitet von Mitarbeitenden die täglich hochmotiviert und mit voller Leidenschaft agieren. Äußerst optimierte Strukturen mit fließender Kommunikation ermöglichen es, auch bei stärkerem Wettbewerb noch erfolgreicher zu werden. Ein entscheidender Faktor, welcher das Gesamtkonzept dabei abrundend ergänzt ist die erschaffene Eigenmarke und deren gelungene Positionierung im Markt.

Im Einzelnen stellt sich das wie folgt dar:

Üblicherweise unterhält ein Handelsbetrieb Beziehungen in zwei Richtungen: Zu Kunden auf der einen und zu Hersteller(n) auf der anderen Seite.

Im Sales-Bereich vertat mein Detailhandelsunternehmen schon mehrere Jahrzehnte die größten deutschen Hersteller für Schmuckwaren und in unserem Falle für Eheringe. Man war überregional mit eigenem Messebau auf Verbrauchermessen präsent, schaltete eigene Kinowerbespots und Printanzeigen die später durch Onlinewerbung ersetzt wurden. Da wir unsere Kunden bei dem speziellen, „einmaligen“ Thema Hochzeit in der Regel zunächst nur einmal zu einem Verkaufsabschluss für Trauringe bewegen können, steht also für diesen Handelsbetrieb im zentralen Fokus weniger eine langfristige Kundebeziehung aufzubauen als vielmehr sich permanent mit der Neukundenakquise zu beschäftigen.

Das Rezept dazu aus den 90er und 2000er Jahren hieß ganz simpel: Die selben Produkte 10% günstiger anzubieten als der Wettbewerb.

Ein für heutige Maßstäbe, unter veränderter und verschärfter Wettbewerbssituation sowie einem vielfachen an Informationsmöglichkeiten auf Verbraucherseite, nicht mehr tragfähiges Geschäftskonzept.

Im Jahr 2010 haben wir bereits erkannt, dass unsere besonderes Verkaufsambiente, mit Rückzugsmöglichkeiten für die Kundenpaare und einem gewissen dynamischen Wechsel zwischen Beratung und Ruhe bei der Auswahl eine entscheidende Grundlage für eine Beratung des Interessenten in unserem Hause darstellt. Allerdings sank die Verkaufsabschlussquote von einem einst überdurchschnittlichen Niveau von 68% (Branche damals unter 50%) auf etwa 64% innerhalb weniger Monate. Der Wettbewerb wurde vergleichbarer. Nicht das Verkaufskonzept und schon gar nicht die Beratungsqualität betreffend, jedoch was das unterbieten von Preisen und Preislagen mit vergleichbaren, ähnlichen Produkten anging. In solch eine Preisspirale mit einzusteigen bedeutet immer, die Preise solange stetig weiter zu unterlaufen bis vielen Wettbewerbern aufgrund der immer weiter sinkenden Marge wirtschaftlich die Luft ausgeht. Durch Übernahmen von Investoren, wird diese Spirale oftmals dann noch weiter verlängert. Besser wird das finanzwirtschaftliche Umfeld auf dem Markt in der Regel jedoch nicht mehr.

Die größte Gefahr für das eigene Unternehmen ist dabei eben auch, dass die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit früher oder später nicht mehr existenzsichernd vorhanden sein wird.

Doch, was kann eine Alternative sein?

Diese Überlegungen hatten wir seinerzeit auch geführt und nachfolgendes geändert und neu erschaffen:

Der Kerngedanke ging von unserem bisherigen USP aus. Wir haben ein besonders Verkaufskonzept, welches den Rahmen für positive Verkaufsentscheidungen bietet.

Dieses Einkaufserlebnis verbleibt beim Kunden im Gedächtnis und hilft dabei unser Empfehlungsmarketing erfolgreich auf einem hohen Niveau betreiben zu können.

Ein gerade bei der heutigen medialen Reizüberflutung des Verbrauchers entscheidendes Kriterium für die Kundengewinnung. Vorallem treffsicher was die gewünschte, einschlägige Zielgruppe angeht.

Doch, was hat es wirtschaftlich für einen Nutzen, nach wie vor einen hohen Durchlauf an Interessenten in der Beratung zu haben der eine hohe Personalintensität und damit hohe Kosten bei gleichzeitig sinkender Verkaufsabschlussquote erfordert?

Hoher und sogar erhöhter Aufwand bei gleichzeitig sinkendem Ertrag. Da schrillen schon alle Alarmglocken.

Nicht zu vergessen ist, dass solch eine Situation meistens auch unternehmensintern beim Personal eine psychologische Abwärtsspirale in Gang setzt, welche zur direkten Folge eine erhöhte Fehlerquote hat. Zu schlechteren Verkaufsergebnisse und insgesamt zu einer unbefriedigenden Gesamtstimmung führt.

Meine Lösung damals war ein mehrschichtiger Ansatz:

Unser künftiges Gesamtkonzept sollte auf drei wesentlichen Säulen aufbauen.

1. Emotionale Interessentenansprache,
2. Eigene Produktmarke(n),
3. Konkurrenzlos gut entwickeltes Personal.

Die emotionale Interessentenansprache sollte durch die Erschließung der anderen beiden Säulen im Rahmen des Gesamtkonzeptes und eines neuen Markenauftritts erfolgen. Aus dem Gedanken einer Eigenmarke, hat sich letztlich eine komplett eigenständige Kollektion entwickelt welche in Zusammenarbeit zweier bisher vertretener Hersteller OEM produziert wurde. Um die Eigenmarke und die Kollektion einem Höchstmaß an Qualität und Individualität zuzuführen, sind wir schließlich soweit gegangen eigene Fertigungsmitarbeiter einzusetzen die vor Ort im Herstellerproduktionsbetrieb unsere Produkte fertigen. Wir nutzen also den hochmodernen Maschinenpark unserer Hersteller und setzen unser eigenes Personal dort ein. Eine Kooperation die sich später für beide Seiten sehr bezahlt gemacht hat. Denn auch der Hersteller profitiert für seine Produktentwicklung von unseren Forschungen, Analysen und Ideenumsetzungen vor Ort.

Der weitere Kernfokus liegt auf der Entwicklung der Mitarbeitenden.

Wir hatten gerade unsere Eigenmarkenprodukte eingeführt und in der Übergangsphase unseren Kunden aber auch weiterhin die Herstellereigenen Produkte angeboten.

Wir standen nun an dem entscheidenden Punkt, dass sich unser Gesamtkonzept hinsichtlich Preisgestaltung und Marketing, abgestimmt auf unsere Eigenmarke, grundlegend verändern musste.

Diesen in dem Moment hybriden Zustand haben wir im Jahr 2012 für eine damalige Projektphase genutzt.

Wir wollten herausfinden wie die Interessenten darauf reagieren, wenn man Ihnen ein Herstellerprodukt mit weitreichenden Nachlässen im Vergleich zum Wettbewerb anbietet und in der selben Beratung unsere Produkte mit durchaus höheren Publikumspreisen, ohne jeglichen Nachlass. Rabatte würden der Eigenmarkenphilosophie aus meiner Sicht sehr widersprechen.

Zwei Voraussetzung mussten dabei während der Projektphase gegeben sein:

Unsere bereits beschriebene hohe Produktqualität und Individualisierbarkeit, die stets größer ist als bei den Herstellereigenen Produkten und eine exzellente, überdurchschnittlich qualifizierte Beratungsleistung durch unser Personal, welche sich deutlich vom Wettbewerb unterscheidet.

Unsere Ergebnisse aus diesem Projekt waren überragend und die Erkenntnisse sehr signifikant.

Die Preisdurchsetzbarkeit ist über jede Kundengruppe hinweg, von Anfangspreislage bis zum Luxusprodukt durchweg gegeben.

Das Kundenvertrauen konnte durch eine sehr gut entwickelte Kombination aus Produkten, die nahezu unerschöpflich individualisierbar sind, sowie überdurchschnittlich qualifiziertes Personal in hohem Maße gewonnen werden. Was wiederum das neue Markenimage des Unternehmens befördert.

Ein fließender Kreislauf der Weiterverbreitung und eine dadurch gewährleistete, stetige Dynamik hinsichtlich Neukundengewinnung war sehr schnell entstanden.

Da bei direkt vergleichbaren Produkten praktisch keine Verkaufsargumente gegeben sind, mussten die Fremdartikel bisher mit hohen Nachlässen und unter großem Verkaufsdruck beim Kunden angebracht werden. Diese Zwänge aus Kundengewinnung über hohe Nachlässe auf vergleichbare Herstellerprodukte mit der Folge des Verkaufens mit Druck konnten unmittelbar aufgelöst werden.

Die Interessenten müssen nicht mehr vom Kauf überzeugt werden sondern, überzeugen sich während der zielgerichteten Beratung und durch den hohen und durchgängigen Individualisierungsgrad unserer eigenen Produkte praktisch selbst.

So, dass heute eine sichere Abschlussquote von 79% erreicht wird. Branchenweit liegt die Quote der getätigten Verkaufsabschlüsse bei 52%.

Das heißt, mit unseren Maßnahmen kaufen unabhängig von der Anzahl der Beratungssitzungen insgesamt mehr als 2/3 der Kunden am Ende des Beratungsprozesses unsere Produkte.

Daher halte ich generell in jedem Handelskonzept eine nachhaltige Symbiose der einzelnen Beteiligten entlang der gesamten Wertschöpfungskette für nahezu unabdingbar für den größtmöglichen Erfolg im Handel.

Eine Gesamtbetrachtung der Wertschöpfungskette unter wechselseitiger Einbeziehung aller Beteiligten bringt die maximale Profitabilität für jeden Einzelnen.